Para que seja possível planejar o marketing com o menor risco, é importante que as informações estejam disponíveis aos gestores e tomadores de opinião.
Observe a frase abaixo, de Jack Welch:
“(...) Mude ou morra. Quando a velocidade da mudança dentro da empresa é superada pela velocidade da mudança fora da empresa, o fim está próximo”.
(Jack Welch apud Kotler, 2003: 155)
Em um mercado global, em constantes mudanças, a administração das informações pode ser um diferencial competitivo para uma empresa que deseje atender, com suas ofertas, os requisitos de um mercado ágil e a seus próprios objetivos. Por isso, as empresas buscam construir sistemas de informações para garantir o conhecimento necessário ao sucesso de seu negócio.
Estas informações podem ser coletadas tanto dentro das empresas, quanto fora delas.
E uma empresa deveria manter, sistematicamente, as informações relevantes para as decisões de marketing disponíveis aos seus tomadores de decisão.
Esta é a função básica de um SIM – Sistema de Informações em Marketing.
Levando em consideração que o mercado é muito dinâmico, pergunto:
Qual o procedimento mais adequado?
Sistematizar e ter todas as informações disponíveis ou coletá-las no momento necessário?
As empresas tentam, por meio do SIM disponibilizar as informações possíveis e, quando uma ou outra informação específica é necessária, esta será coletada especificamente por meio de uma pesquisa de marketing. As informações que compõem o SIM são as informações com as quais os gestores lidam em seu cotidiano.
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador, desenvolver as mais úteis e distribuí-las no momento adequado aos tomadores de decisões. Todavia, quais são estas informações necessárias ao marketing do dia a dia? Como organizá-las para que os profissionais as tenham à mão sempre que necessitem? Se, por exemplo, tivermos um problema de vendas caindo acentuadamente, um olhar “leigo” pode “culpar” a equipe de vendas (quem trabalha com vendas sabe como isto é comum). Mas nem sempre este é o caminho da solução do problema.
Para solucioná-lo, e olhando para dentro da empresa, dentre outros aspectos, poderíamos supor que seria necessário ter informações dos resultados de vendas atuais e passados e que seria ainda necessário saber quanto se esperava vender no período (informações internas).
Se voltarmos nosso olhar para o mercado, seria pertinente especular se houve uma queda de vendas no setor de uma maneira geral ou se somente a empresa em questão teve fracos resultados e, em qualquer das duas situações, seria necessário tentar entender o porquê para que se pudesse agir sobre o problema.
Ao tentarmos entender os motivos de um baixo desempenho em vendas num setor específico, de uma maneira geral, teremos que ter acesso, minimamente, às informações sobre consumo, consumidores e economia. Ao tentarmos entender os motivos de baixo desempenho em vendas de um determinado produto de uma empresa específica, quando o setor desempenha bem, teremos que voltar nosso olhar para o desempenho e aceitação da oferta em questão e para a concorrência. Desta forma, seria importante ter informações, por exemplo, sobre promoção (se os investimentos em comunicação do período foram os mesmos e/ou se houve mudança significativa na forma de comunicar); sobre canais de distribuição (se houve algum problema específico na distribuição do produto); sobre o produto (se a oferta é a mesma ou houve alguma modificação); sobre preço (se houve alguma alteração no período).Seriam ainda importantes informações sobre o desempenho da concorrência nos mesmos aspectos (a concorrência fez alguma alteração em sua oferta? Em sua comunicação? Em sua distribuição? Em seu preço?).
Vejam que, mesmo falando de uma situação genérica, seriam necessárias muitas informações para que se pudesse analisar um problema.
Agora, voltemos às perguntas: Seria melhor ter as informações relevantes disponíveis ou coletá-las no momento em que se tem um problema?
Certamente ter boa parte destas informações já coletadas, organizadas e disponíveis, poderia, no mínimo, diminuir o tempo de resposta da organização ao problema e, consequentemente, resolvê-lo mais rapidamente, significaria, em última análise, não comprometer seriamente o desempenho financeiro da empresa.
Por isso na frase de Jack Welch, há tanta ênfase na necessidade de velocidade na tomada de decisões nas empresas. Esta velocidade pode ser determinante para a sobrevivência delas. :)
Abraços!
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