Consultoria de Marketing

Consultoria de Marketing – O que é e como funciona?

No momento em que produtos e serviços estão cada vez mais parecidos; quando a economia se encontra globalizada e isso significa que todos concorrem com todos em qualquer hora e lugar; e com as empresas e empreendedores de todos os setores buscando rapidamente uma adequação dos seus negócios em busca de produtividade em seus respectivos mercados, não apenas a quantidade do lucro e sim a qualidade do que se ganha hoje e o que se pretende ganhar amanhã, é premente a necessidade das empresas em buscarem aconselhamento empresarial na área de marketing, para que possam alargar sua visão e ultrapassar as fronteiras que até então estabelecidas. E mais do que isso: torna-se fundamental o estudo desse mercado e o conhecimento desse novo consumidor a fim de que as empresas mantenham-se vivas, atuais e dinâmicas, sob pena de ter sua imagem envelhecida e seus processos ultrapassados.

O que podemos fazer pela sua empresa?

Podemos identificar o posicionamento de sua empresa, verificando onde e como está inserida no mercado, para onde está indo e para onde deveria ir a partir do seu próprio contexto, da equipe, da área de atuação, do seu histórico, da sua imagem de marca, e etc, de forma que ao final desse estudo possamos apontar a direção mais adequada para suas estratégias de marketing e de comunicação, em parceria com sua agência de propaganda.

Quais as etapas básicas do processo de consultoria de marketing?

Etapa 1) Diagnóstico Organizacional

- Entrevista e coleta inicial: para se ter uma visão panorâmica do negócio, um histórico (como começou, como foi o desenvolvimento, como está hoje), quais os objetivos dos donos da empresa (crescimento, consolidação, venda de lojas próprias).

- Levantamento informações: (roteiro-padrão de briefing / visita lojas) a fim de identificar público-alvo, ponto de venda, produtos, preços e pessoal.

- Apresentação da linha de condução das etapas de trabalho propostas por esta consultoria, para a diretoria da contratante

Etapa 2) Avaliação

- Saber como a empresa e o mercado estão e como eles se alinham (ou não);

- Identificar seus diferenciais competitivos, pontos fortes e fracos, à luz do marketing, procurando redirecionar esforços para o que realmente importa;

- Avaliar a sua comunicação; linha criativa adotada, relação custo x benefício dos investimentos publicitários; alinhamento dos objetivos de marketing com a comunicação; análise do histórico de retorno, marca, identidade de marca, promoções (calendário), panfleto/folheteria, radio/jingle-vinheta, ações promocionais, website, comunicação digital, redes sociais, parcerias etc etc.

Etapa 3) Planejamento Estratégico de Marketing

- Informações do mercado(s)-alvo: expansão, retração, se tem campo para mais lojas, quantas, concorrência, qual o próximo mercado/público a ser conquistado.

- Análise de Equilíbrio SWOT completa com diagrama de expansão, customizada para a realidade do segmento.

- Aplicação do Modelo 5W2H para as ações estratégicas: o que fazer, como, quanto custa (capital alocado para investimento), tempo, prioridades:

Etapa 4) Planejamento de Comunicação

- Definição das estratégias de comunicação em alinhamento com o marketing estabelecido

- Avaliação, escolha e seleção (se for o caso) de agência de comunicação/propaganda conforme o perfil do cliente e da agência

- Criação de um plano de comunicação em curto, médio e longo prazo, de forma que as estratégias estejam sempre voltadas aos objetivos da empresa e que sua promessa básica esteja resguardada nas suas peças publicitárias.

Quanto custa uma consultoria de marketing?

Após uma primeira conversa a respeito da empresa, seu porte, área de atuação, quantidade de funcionários e de seu histórico, nossa consultoria apresenta um cronograma de trabalho contemplando as 4 etapas acima mencionadas e a estimativa de horas de trabalho a serem estabelecidas.

A grande vantagem da consultoria de marketing e de comunicação é que ela é cobrada por hora trabalhada, podendo assim ser adequada à verba disponível na relação tempo x serviço.

Da mesma forma, uma empresa de menor porte exigirá menos tempo em cada etapa o que automaticamente deixa sua proposta mais acessível, mesmo que venha a contemplar as mesmas etapas de uma grande empresa.

Bola de Cristal

Hoje estive refletindo um pouco a respeito do futuro do marketing...

Acredito que hoje pelas tendências esta orientado para a co-criação dos clássicos 4 Ps do Mix de Marketing, uma co-criação advinda da participação e do envolvimento dos clientes engajados e de não-clientes, os stakeholders. É a criação de propostas de marketing de fora para dentro da organização, com pessoas sugerindo inovações que também atendam suas próprias convicções quanto ao papel das empresas perante à sociedade e ao meio ambiente.

Essa co-criação, ou criação colaborativa, pauta-se na premissa de que uma organização do futuro deve ser muito maior do que uma fonte de renda para seus acionistas. Deve representar um ideal e uma causa para que seus clientes possam enxergar, na simples aquisição ou uso de um produto, um valor maior – ou seja, um produto deve carregar uma mensagem e um significado mais amplo que seu próprio uso.

Para promover esse movimento de co-criação, devemos ir muito mais além da identificação e proximidade com o cliente. É necessário desenvolver a famosa "Comunicação”. Integrar-se às redes de clientes – as comunidades existentes em que pessoas trocam informações, experiências, críticas e sugestões sobre produtos, serviços e operações da empresa, e idéias sobre o seu futuro. E mais, criar comunidades e ambientes sociais, online ou presenciais, em que clientes possam expressar opiniões, socializar-se e expressar sua cidadania.

Certamente esse é o caminho também da evolução do marketing de relacionamento. Indo além da gestão de clientes, tendo foco de trabalho nas relações que os clientes desenvolvem com outros clientes. Em como conseguir monitorar esse movimento, atender os clientes organizados em redes e estimular ações colaborativas com eles. É uma abordagem estratégica, conceitual e também filosófica, que exige, para sua realização, a adoção de novas ferramentas gerenciais e o uso das ferramentas clássicas com novos focos, logo a prática de marketing de relacionamento assume um aspecto mais fundamental para o sucesso das organizações, Afinal, é em uma função do relacionamento que poderemos co-criar os 4 Ps.

Alguem tem um ponto de vista diferente? Não fiquem acanhados de expor a opinião de vocês. ;)

Abraços!

Imagem e Posicionamento

Vou voltar a um assunto teórico que particularmente aprecio bastante: Imagem e posicionamento das marcas.

Para muitos autores, mercado é um conceito difícil de ser definido.

"O mercado é o local onde as trocas acontecem"!

No passado, mercado era originalmente um lugar definido onde as trocas eram realizadas por meio da reunião de compradores e vendedores. Na economia, mercado significa a reunião de compradores e vendedores em torno de uma classe ou categoria de produtos, como o mercado de automóveis, o mercado de habitação e outros...

Para que exista mercado é necessário que exista uma necessidade, uma vez que as trocas acontecerão na busca por satisfação de necessidades ou desejos. Então, se não existe uma necessidade, não existirá mercado, o que torna a existência da necessidade uma das condições básicas para a existência de mercado.

Mas há outras...

Para que haja mercado é necessário, além de uma necessidade percebida, que exista pelo menos um produto para satisfazê-la, e que exista, por parte do demandante, a capacidade de compra de um produto que possa satisfazer a sua necessidade.

Quando essas três condições existem – uma necessidade percebida, um produto para satisfazê-la e capacidade de compra –, podemos dizer que temos a situação de mercado existente.

A segmentação de mercado consiste em separar, dentro dele, grupos que podem responder melhor às ofertas; consiste também em traçar-lhes o perfil, por meio de pesquisas, para entendê-los em suas preferências, com a finalidade de adaptar variáveis controláveis de maneira a realizar a melhor oferta possível.

Assim, um segmento de mercado é formado por um grupo de pessoas (ou empresas) que reagem de maneira parecida a determinados estímulos de marketing, como preço, por exemplo.

Já o posicionamento... é uma das mais importantes decisões em marketing!!

É a definição do posicionamento junto com o entendimento do segmento, que darão rumo às decisões a cerca dos 4Ps.

Para construção do posicionamento é necessário conhecer qual a diferença da oferta. Ou quais diferenças poderiam ser mais importantes para o consumidor em perspectiva.

Posicionar é criar um conceito sobre a marca (sobre o produto, sobre o serviço, sobre a pessoa, sobre a idéia). É utilizar de diversas ações para que uma imagem seja construída na mente dos participantes do mercado de interesse,mas, atenção, posicionamento e imagem são processos distintos e independentes.

Segundo muitos autores, o problema do posicionamento (para formar a imagem) é que existem comunicações em demasia no mercado. Assim, para que os potenciais consumidores possam reter a mensagem, seria preciso que a mensagem estivesse alinhada ao que pensa o consumidor em perspectiva.

“ ... é preciso achar uma brecha na mente do consumidor em perspectiva”. Al Ries

Seria preciso achar um lugar na mente do consumidor em perspectiva que ainda não tenha sido ocupado por nenhuma outra oferta.

Difícil?

O correto posicionamento, ajustado a segmentação de mercado escolhido, oportuniza o bom desenvolvimento dos 4 Ps; o resultado disto tudo junto, pode ajudar a construção da imagem.

Assim pergunto:

Um atributo apresentado por várias marcas pode ser usado com sucesso numa estratégia de posicionamento?

Segundo, por exemplo, All Ries e Jack Trout em “As 22 consagradas leis de marketing”:

“A questão básica no marketing é criar uma categoria em que se possa ser o primeiro. É a Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. É muito mais fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar para um produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente”.

O posicionamento tem por objetivo distinguir uma oferta das demais, sendo assim, se o atributo não for único, ou seja, se o consumidor achar que o atributo oferecido não difere este produto dos da concorrência, provavelmente não será suficiente para fazer com que o consumidor mude sua preferência ou seu hábito...A não ser que: esteja procurando preço!

O problema de se diferenciar por preços é que, se a concorrência decidir, de fato, lutar por este espaço, em breve todo o mercado terá problemas com a rentabilidade, Mas é possível posicionar-se por diferença de custos, o que refletirá no preço.

No “posicionamento competitivo pela liderança de custos” a empresa busca obter uma estrutura de custos significativamente menor que a concorrência.

A GOL linhas aéreas é um excelente exemplo para podermos identificar como as empresas utilizam-se da segmentação para atingir seus objetivos, na fixação da marca sendo seu Diferencial baseado na concorrência usando crenças sobre outras companhias aéreas para construir sua posição. Ela trabalha a posição de primeira companhia aérea a oferecer preços baixos por ter custos baixos, ou seja, a troca da comida ruim oferecida, normalmente, pelas companhias aéreas por um preço mais acessível.

Pizzaria Google

Achei interessante compartilhar essa sátira do que seria o mal uso do sistema de informações. hehe

- Pizzaria Google, boa noite!

- De onde falam?

- Pizzaria Google, senhor. Qual é o seu pedido?

- Mas este telefone não era da Pizzaria do...

- Sim senhor, mas a Google comprou a Pizzaria e agora sua pizza é mais completa.

- OK. Você pode anotar o meu pedido, por favor?

- Pois não. O Senhor vai querer a de sempre?

- A de sempre? Você me conhece?

- Temos um identificador de chamadas em nosso banco de dados, senhor. Pelo que temos registrado aqui, nas últimas 53 vezes que ligou, o senhor pediu meia quatro queijos e meia calabresa.

- Puxa, eu nem tinha notado! Vou querer esta mesmo...

- Senhor, posso dar uma sugestão?

- Claro que sim. Tem alguma pizza nova no cardápio?

- Não senhor. Nosso cardápio é bem completo, mas eu gostaria de sugerir-lhe meia ricota, meia rúcula.

- Ricota ??? Rúcula ??? Você ficou louco? Eu odeio estas coisas.

- Mas, senhor, faz bem para a sua saúde. Além disso, seu colesterol não anda bom...

- Como você sabe?

- Nossa Pizzaria tem o banco de dados mais completo do planeta. Nós temos o banco de dados do laboratório em que o senhor faz exames também. Cruzamos seu número de telefone com seu nome e temos o resultado dos seus exames de colesterol. Achamos que uma pizza de rúcula e ricota seria melhor para sua saúde.

- Eu não quero pizza de queijo sem gosto e nem pizza de salada. Por isso tomo meu remédio para colesterol e como o que eu quiser...

- Senhor, me desculpe, mas acho que o senhor não tem tomado seu remédio ultimamente.

- Como sabe? Vocês estão me vigiando o tempo todo?

- Temos o banco de dados das farmácias da cidade. A última vez que o senhor comprou seu remédio para Colesterol faz 3 meses. A caixa tem 30 comprimidos.

- É verdade. Como vocês sabem disto?

- Pelo seu cartão de crédito...

- Como?!?!?

- O senhor tem o hábito de comprar remédios em uma farmácia que lhe dá desconto se pagar com cartão de crédito da loja. E ainda parcela em 3 vezes sem acréscimo...Nós temos o banco de dados de gastos com cartão na farmácia. Há 2 meses o senhor não compra nada lá, mas continua usando seu cartão de crédito em outras lojas, lojas, o que significa que não o perdeu, apenas deixou de comprar remédios.

- E eu não posso ter pago em dinheiro? Agora te peguei...

- O senhor não deve ter pago em dinheiro, pois faz saques semanais de R$ 250,00 para sua empregada doméstica. Não sobra dinheiro para comprar remédios. O restante o senhor paga com cartão de débito.

- Como você sabe que eu tenho empregada e quanto ela ganha?

- O senhor paga o INSS dela mensalmente com um DARF. Pelo valor do recolhimento dá para concluir que ela ganha R$ 1.000,00 por mês. Nós temos o banco de dados dos Bancos também. E pelo seu CPF...

- ORA VÁ SE DANAR !

- Sim senhor, me desculpe, mas está tudo em minha tela. Tenho o dever de ajudá-lo. Acho, inclusive, que o senhor deveria remarcar a consulta que o senhor faltou com seu médico, levar os exames que fez no mês passado e pedir uma nova receita do remédio.

- Por que você não vai à m....???

- Desculpe-me novamente, senhor.

- ESTOU FARTO DESTAS DESCULPAS. ESTOU FARTO DA INTERNET, DE COMPUTADORES, DO SÉCULO XXI, DA FALTA DE PRIVACIDADE, DOS BANCOS DE DADOS E DESTE PAÍS...

- Mas senhor...

- CALE-SE! VOU ME MUDAR DESTE PAÍS PARA BEM LONGE. VOU PARA AS ILHAS FIJI OU ALGUM LUGAR QUE NÃO TENHA INTERNET, TELEFONE, COMPUTADORES E GENTE ME VIGIANDO O TEMPO TODO...

- Sim, senhor...entendo perfeitamente.

- É ISTO MESMO! VOU ARRUMAR MINHAS MALAS AGORA E AMANHÃ MESMO VOU SUMIR DESTA CIDADE.

- Entendo...

- VOU USAR MEU CARTÃO DE CRÉDITO PELA ÚLTIMA VEZ E COMPRAR UMA PASSAGEM SÓ DE IDA PARA ALGUM LUGAR BEM LONGE DE VOCÊ !!!

- Perfeitamente...

- E QUERO QUE VOCÊ ME ESQUEÇA!

- Farei isto senhor... ...(silêncio de 1 minuto)

- O senhor está aí ainda?

- SIM, PORQUE? ESTOU PLANEJANDO MINHA VIAGEM...E PODE CANCELAR MINHA PIZZA.

- Perfeitamente. Está cancelada. ...(mais um minuto de silêncio) - Só mais uma coisa, senhor...

- O QUE É AGORA?

- Devo lhe informar uma coisa importante...

- FALA...

- O seu passaporte está vencido. :P

The History of Stuff (A História das Coisas)

A História das Coisas (“The Story of Stuff”) - versão brasileira (dublada, 21min17seg) - escrito por Annie Leonard e dirigido por Louis Fox , este documentário revela, passo a passo, os subterrâneos do nosso padrão de consumo, denuncia as suas implicações sociais e ambientais e sensibiliza para a mudança, na direção de uma sociedade sustentável.


em português



Gostei da muito da crítica sobre o sistema capitalista e os efeitos do consumismo desmedido nas sociedades e no planeta. Bom que ele coloca de uma maneira muito clara e com uma linguagem bem acessível o grande erro da sociedade moderna - achar que nosso planeta é capaz de fornecer ao nosso sistema produtivo e ao nosso modo de vida todos os recursos que precisamos, indefinidade. Ele mostra como nós, consumidores, contribuímos para criar um sistema econômico totalmente insustentável, e as conseqüências desastrosas que isso tem causado à sociedade e ao planeta.
Da extração, produção até à distribuição, a cadeia produtiva afeta nossas vidas de uma maneira que poucos de nós percebemos. vejo como um alerta, tenta nos passar essa visão geral: Nos conscientizar a respeito do problema e de como novos conceitos como sustentabilidade e energia renovável, podem ajudar a mudar esse quadro lastimável causado por nós mesmos.

Abraços ^^

Diga"SIM" ao Sistema de Informações em Marketing

Para que seja possível planejar o marketing com o menor risco, é importante que as informações estejam disponíveis aos gestores e tomadores de opinião.

Observe a frase abaixo, de Jack Welch:

“(...) Mude ou morra. Quando a velocidade da mudança dentro da empresa é superada pela velocidade da mudança fora da empresa, o fim está próximo”.

(Jack Welch apud Kotler, 2003: 155)

Em um mercado global, em constantes mudanças, a administração das informações pode ser um diferencial competitivo para uma empresa que deseje atender, com suas ofertas, os requisitos de um mercado ágil e a seus próprios objetivos. Por isso, as empresas buscam construir sistemas de informações para garantir o conhecimento necessário ao sucesso de seu negócio.

Estas informações podem ser coletadas tanto dentro das empresas, quanto fora delas.
E uma empresa deveria manter, sistematicamente, as informações relevantes para as decisões de marketing disponíveis aos seus tomadores de decisão.

Esta é a função básica de um SIM – Sistema de Informações em Marketing.
Levando em consideração que o mercado é muito dinâmico, pergunto:

Qual o procedimento mais adequado?

Sistematizar e ter todas as informações disponíveis ou coletá-las no momento necessário?

As empresas tentam, por meio do SIM disponibilizar as informações possíveis e, quando uma ou outra informação específica é necessária, esta será coletada especificamente por meio de uma pesquisa de marketing. As informações que compõem o SIM são as informações com as quais os gestores lidam em seu cotidiano.

O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador, desenvolver as mais úteis e distribuí-las no momento adequado aos tomadores de decisões. Todavia, quais são estas informações necessárias ao marketing do dia a dia? Como organizá-las para que os profissionais as tenham à mão sempre que necessitem? Se, por exemplo, tivermos um problema de vendas caindo acentuadamente, um olhar “leigo” pode “culpar” a equipe de vendas (quem trabalha com vendas sabe como isto é comum). Mas nem sempre este é o caminho da solução do problema.

Para solucioná-lo, e olhando para dentro da empresa, dentre outros aspectos, poderíamos supor que seria necessário ter informações dos resultados de vendas atuais e passados e que seria ainda necessário saber quanto se esperava vender no período (informações internas).

Se voltarmos nosso olhar para o mercado, seria pertinente especular se houve uma queda de vendas no setor de uma maneira geral ou se somente a empresa em questão teve fracos resultados e, em qualquer das duas situações, seria necessário tentar entender o porquê para que se pudesse agir sobre o problema.

Ao tentarmos entender os motivos de um baixo desempenho em vendas num setor específico, de uma maneira geral, teremos que ter acesso, minimamente, às informações sobre consumo, consumidores e economia. Ao tentarmos entender os motivos de baixo desempenho em vendas de um determinado produto de uma empresa específica, quando o setor desempenha bem, teremos que voltar nosso olhar para o desempenho e aceitação da oferta em questão e para a concorrência. Desta forma, seria importante ter informações, por exemplo, sobre promoção (se os investimentos em comunicação do período foram os mesmos e/ou se houve mudança significativa na forma de comunicar); sobre canais de distribuição (se houve algum problema específico na distribuição do produto); sobre o produto (se a oferta é a mesma ou houve alguma modificação); sobre preço (se houve alguma alteração no período).Seriam ainda importantes informações sobre o desempenho da concorrência nos mesmos aspectos (a concorrência fez alguma alteração em sua oferta? Em sua comunicação? Em sua distribuição? Em seu preço?).

Vejam que, mesmo falando de uma situação genérica, seriam necessárias muitas informações para que se pudesse analisar um problema.

Agora, voltemos às perguntas: Seria melhor ter as informações relevantes disponíveis ou coletá-las no momento em que se tem um problema?

Certamente ter boa parte destas informações já coletadas, organizadas e disponíveis, poderia, no mínimo, diminuir o tempo de resposta da organização ao problema e, consequentemente, resolvê-lo mais rapidamente, significaria, em última análise, não comprometer seriamente o desempenho financeiro da empresa.

Por isso na frase de Jack Welch, há tanta ênfase na necessidade de velocidade na tomada de decisões nas empresas. Esta velocidade pode ser determinante para a sobrevivência delas. :)

Abraços!