Imagem e Posicionamento

Vou voltar a um assunto teórico que particularmente aprecio bastante: Imagem e posicionamento das marcas.

Para muitos autores, mercado é um conceito difícil de ser definido.

"O mercado é o local onde as trocas acontecem"!

No passado, mercado era originalmente um lugar definido onde as trocas eram realizadas por meio da reunião de compradores e vendedores. Na economia, mercado significa a reunião de compradores e vendedores em torno de uma classe ou categoria de produtos, como o mercado de automóveis, o mercado de habitação e outros...

Para que exista mercado é necessário que exista uma necessidade, uma vez que as trocas acontecerão na busca por satisfação de necessidades ou desejos. Então, se não existe uma necessidade, não existirá mercado, o que torna a existência da necessidade uma das condições básicas para a existência de mercado.

Mas há outras...

Para que haja mercado é necessário, além de uma necessidade percebida, que exista pelo menos um produto para satisfazê-la, e que exista, por parte do demandante, a capacidade de compra de um produto que possa satisfazer a sua necessidade.

Quando essas três condições existem – uma necessidade percebida, um produto para satisfazê-la e capacidade de compra –, podemos dizer que temos a situação de mercado existente.

A segmentação de mercado consiste em separar, dentro dele, grupos que podem responder melhor às ofertas; consiste também em traçar-lhes o perfil, por meio de pesquisas, para entendê-los em suas preferências, com a finalidade de adaptar variáveis controláveis de maneira a realizar a melhor oferta possível.

Assim, um segmento de mercado é formado por um grupo de pessoas (ou empresas) que reagem de maneira parecida a determinados estímulos de marketing, como preço, por exemplo.

Já o posicionamento... é uma das mais importantes decisões em marketing!!

É a definição do posicionamento junto com o entendimento do segmento, que darão rumo às decisões a cerca dos 4Ps.

Para construção do posicionamento é necessário conhecer qual a diferença da oferta. Ou quais diferenças poderiam ser mais importantes para o consumidor em perspectiva.

Posicionar é criar um conceito sobre a marca (sobre o produto, sobre o serviço, sobre a pessoa, sobre a idéia). É utilizar de diversas ações para que uma imagem seja construída na mente dos participantes do mercado de interesse,mas, atenção, posicionamento e imagem são processos distintos e independentes.

Segundo muitos autores, o problema do posicionamento (para formar a imagem) é que existem comunicações em demasia no mercado. Assim, para que os potenciais consumidores possam reter a mensagem, seria preciso que a mensagem estivesse alinhada ao que pensa o consumidor em perspectiva.

“ ... é preciso achar uma brecha na mente do consumidor em perspectiva”. Al Ries

Seria preciso achar um lugar na mente do consumidor em perspectiva que ainda não tenha sido ocupado por nenhuma outra oferta.

Difícil?

O correto posicionamento, ajustado a segmentação de mercado escolhido, oportuniza o bom desenvolvimento dos 4 Ps; o resultado disto tudo junto, pode ajudar a construção da imagem.

Assim pergunto:

Um atributo apresentado por várias marcas pode ser usado com sucesso numa estratégia de posicionamento?

Segundo, por exemplo, All Ries e Jack Trout em “As 22 consagradas leis de marketing”:

“A questão básica no marketing é criar uma categoria em que se possa ser o primeiro. É a Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. É muito mais fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar para um produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente”.

O posicionamento tem por objetivo distinguir uma oferta das demais, sendo assim, se o atributo não for único, ou seja, se o consumidor achar que o atributo oferecido não difere este produto dos da concorrência, provavelmente não será suficiente para fazer com que o consumidor mude sua preferência ou seu hábito...A não ser que: esteja procurando preço!

O problema de se diferenciar por preços é que, se a concorrência decidir, de fato, lutar por este espaço, em breve todo o mercado terá problemas com a rentabilidade, Mas é possível posicionar-se por diferença de custos, o que refletirá no preço.

No “posicionamento competitivo pela liderança de custos” a empresa busca obter uma estrutura de custos significativamente menor que a concorrência.

A GOL linhas aéreas é um excelente exemplo para podermos identificar como as empresas utilizam-se da segmentação para atingir seus objetivos, na fixação da marca sendo seu Diferencial baseado na concorrência usando crenças sobre outras companhias aéreas para construir sua posição. Ela trabalha a posição de primeira companhia aérea a oferecer preços baixos por ter custos baixos, ou seja, a troca da comida ruim oferecida, normalmente, pelas companhias aéreas por um preço mais acessível.